“Avisos de cierta clase”. La
publicidad en un periódico anarquista argentino de principios del siglo XX
Diego Cives(*)
Resumen
Aunque
fue un rasgo característico dentro de la prensa escrita libertaria, uno de los
grandes avatares que debió afrontar el principal periódico del movimiento, La
Protesta, fue el desafío que implicó la ardua tarea de editar una edición
matinal. Pese a sus constantes pedidos de elevar el número de suscriptores, la
sola voluntad de sus redactores y un grupo de militantes no bastó para subsanar
la preocupante realidad financiera. En este orden, variadas fueron las
estrategias impulsadas por el editorial con el objetivo de evitar que la
palabra déficit volviera a emerger, una vez más. Buscando conseguir nuevos
ingresos, a partir del primero de abril, el matutino ácrata dio por inaugurada
una sección que, hasta ese momento, le había sido esquiva. El presente artículo
busca indagar el surgimiento, evolución y afianzamiento del aviso publicitario
entre los años 1904 y 1910. Indagaremos el paso de un servicio netamente obrero
a la convivencia con marcas comerciales y del más puro gusto burgués.
Finalizaremos el trabajo con las campañas de boicot plasmadas en esta sección,
como forma de solidaridad con el sector de trabajadores en conflicto gremial.
Palabras
claves: anarquismo; publicidad; financiación; boicot.
“Advertisements of a certain class”. Advertising in an
anarchist newspaper from the beginning of the 20th century
Abstract
Although it was a characteristic feature of the
libertarian press, one of the great avatars that the main newspaper of the
movement, "La Protesta", had to face was the challenge that involved
the arduous task of editing a morning edition. Regardless of their constant
requests to increase the number of subscribers, the sole will of its editors
and a group of militants was not enough to alleviate the worrying financial
reality. In this context, varied strategies were promoted by the editorial
aiming to avoid the renewed emergence of the word "deficit" once
again. Seeking to obtain new income, from April 1st the aristocratic morning
newspaper installed a section that until that moment had been elusive. The
objective of the present article is to investigate the emergence, evolution and
strengthening of the advertisement
between the years 1904 and 1910. We will inquire the transition from a purely
worker service to its coexistence with commercial brands and the taste
bourgeois style. We will end this work with the boycott campaigns reflected in
this section as a form of solidarity with the sector of workers in labor union
conflict.
Keywords: anarchism; advertisement; financing;
boycott.
“Avisos de cierta clase”. La publicidad en un
periódico anarquista argentino de principios del siglo XX
Introducción
En
la edición del 20 de febrero de 1904, la redacción de La Protesta
publicó en su portada, un texto que osciló entre la exaltación y la
indignación: “¿donde, cuando y como? (sic) piensan demostrar el amor por el
ideal”. El reclamo no era nuevo. El fastidio, tampoco.
Pese al esfuerzo realizado por redactores y suscriptores –que no superaban los
mil–, el deseo de salir diariamente en marzo debió ser postergado por segunda
vez consecutiva. Las causas, nuevamente giraron en torno a un hecho, que a esta
altura, era un rasgo característico de la prensa libertaria: la solvencia
editorial. Desde la redacción, dispuestos hacer lo
imposible para no terminar como su par, el periódico español, Tierra y
Libertad, se buscó fomentar un mayor compromiso entre aquellos
simpatizantes aún renuentes a la suscripción: “Lo hemos dicho ya y volvemos a
repetirlo; las suscripciones no alcanzan aún; y como no queremos proceder a la
ligera, para no exponernos a un fracaso, de ahí que todavía salgamos como
semanario. Algunos compañeros nos animan…diciéndonos que hay muchos compañeros
que para suscribirse solo esperan que aparezca. Tal cosa es algo cómica: ellos
esperan por nosotros y nosotros por ellos; nosotros sin ellos no podemos salir,
pero ellos pueden venir a nosotros, es decir a suscribirse”.
Pese al brete económico que los acechaba, los primeros meses de mil novecientos
cuatro fue de gran prosperidad para la voz escrita del anarquismo argentino.
Hecho que fuera rubricado en una seguidilla de ediciones bajo el nombre: “La
Protesta diario”. Allí su redactor principal, Juan Creaghe, detallaba
paulatinamente los venideros cambios previstos a partir del primero de abril. Junto al gran salto que significaba una edición diaria,
otro aspecto paralelamente se destacó por su trascendencia: la adquisición de
la primera imprenta. Motivo por el cual su redacción debió recalar en un local
de mayor envergadura: Córdoba 359.
Mientras
que se afirmaba que el renovado ejemplar cumpliría las funciones de una
“temible arma para contener a los enemigos”, un “látigo flagelador para el
negro lomo policial”, el “toque de clarín que anuncie los futuros combates”, otros detalles menos pretensiosos, también eran develados
a sus seguidores. De esta manera, las futuras ediciones contendrían una copiosa
información del movimiento obrero de todo el país, la incorporación telegráfica
de todos los asuntos concernientes al sector asalariado, la puesta en venta
callejera, una colaboración modestamente paga, media hoja de avisos de cierta
clase, entre otras secciones. Aunque fue descripto tangencialmente, esos
“avisos de cierta clase” terminaron siendo algo más que la idea primaria de una
modesta contribución. Además de rediseñar visualmente su aspecto material,
homogénea desde 1897, esta sección con el devenir de los años se convirtió en
uno de los principales ingresos económicos del matutino libertario.
El
presente artículo tiene como objetivo indagar un proyecto escasamente abordado
por la historiografía de la prensa libertaria: la publicidad en el periódico La
Protesta, entre los años 1904 y 1910. Retomando los planteos abordados por
la historia del consumo, la investigación se inicia con las pretéritas formas
de financiación previas a su conversión diaria. A continuación, nos centraremos
en el eje principal que guía este proyecto: los avisos publicitarios.
Indagaremos su advenimiento, el paso de las tiendas netamente obreras de sus
primeros años, a la coexistencia con marcas consideradas mercantiles y
productos cuestionados por un sector de la intelectualidad ácrata: el alcohol y
el tabaco. Finalmente, examinaremos las campañas de boicots replicadas por este
matutino como forma de solidaridad con el sector asalariado afectado.
Tras
la búsqueda de nuevos recursos
El
detallado resumen económico retratado en su última hoja, fue un fiel reflejo de
los avatares y desafíos que debieron afrontar los redactores en torno al
editorial. La disparidad que se daba entre el “Total recibido por el siguiente
número”, versus, la sección “Gastos” o “Salidas”, puso en evidencia la
agravante situación. Asimismo, la realidad se tensionaba aún más, cuando la
palabra “déficit” se advenía en el balance, visualizando, una vez más, la
agravante situación. Pese al sombrío panorama, el inclaudicable esfuerzo de sus
editores por adquirir nuevos ingresos, los llevó a impulsar diferentes
estrategias de financiación. Tratando de este modo, no incrementar la nómina de
publicaciones anarquistas que dimitieron en su proyecto escrito.
Tanto
la suscripción, como la venta de ejemplares, históricamente se han constituido
en la piedra angular que se basó la economía del periodístico. Si bien dicho
aporte estuvo ligado a la concepción de un compromiso con el informativo, y por
consiguiente con el movimiento ácrata, las contribuciones muy rara vez fueron
las esperadas. Buscando que otros imitasen a los oscilantes benefactores, la
sección “Suscripción voluntaria á favor de La Protesta Humana”, publicaba
semanalmente la lista de aquellos contribuyentes para tal fin. De esta manera,
y a modo ilustrativo, sabemos que el “Grupo Bresci- Hurra por la anarquía”,
donó 20 centavos, “Un nuevo”; 10cts, “Un monigote”; 20, “Uno che maledice il re
morto”; 50 cts, “un Peluquero”; 20 y “un socialistoide”; 10 centavos, entre
varios otros. Pese al esfuerzo de algunos, esta medida
plasmada tampoco alcanzó, y los saldos negativos siguieron visualizándose en
sus diferentes arqueos de caja. Esto llevó a generar varios llamados de
atención por parte de los redactores a sus seguidores. Quienes, consternados
por la situación, solicitaban un mayor compromiso entre aquellos que todavía
vacilaban en suscribirse. Tal como sucediera en los inicios de 1902, cuando por
problemas financieros, La Protesta Humana –nombre que conservó hasta el
7 de noviembre de 1903– por segunda vez en su historia, debió salir con una
limitada edición de hojas. Esto llevó a sus editores a exigir “un poco [más] de
voluntad” y esfuerzo. Aún a costa de “prescindir de algún pequeño placer, para
ayudar á sostener el diario”.
Indudablemente,
la propagación del ideario libertario se constituyó en uno de los principales
ejes del movimiento. Círculos obreros, bibliotecas, clubes, salones, mítines,
fueron tan sólo algunos de los lugares visitados por los expositores de esta
corriente contestaria. Algunos de ellos, emprendieron
maratónicas y extensas charlas, como en el caso del dirigente: Pascual
Guaglione. Quien, a principios de 1902, se embarcó en una gira “libertadora por
toda la República Argentina”. Alcanzando la escalofriante cifra de 80
conferencias en tan sólo algunos meses. En algunos
casos, su recaudación era destinada al sostenimiento de toda la prensa del
movimiento, siendo un porcentaje de ello, destinado al matutino. Cifra que
claro está, era detallada posteriormente en la columna “entradas” del balance.
Sin embargo, este recurso, lejos estuvo de ser una financiación perdurable, en
realidad, todo lo contrario. Estuvo dentro del grupo que podríamos denominar:
oscilante. Aunque este hecho, poco importase a sus redactores. Siendo que toda
contribución, por más ínfima que sea, les permitía cubrir parte de los gastos
emanados de las ediciones.
En
los inicios de la década del ochenta, nuestro país fue testigo de la llegada
masiva de miles de personas provenientes del “viejo” continente. Junto a sus
maletas llenas de nuevas ilusiones, el anhelo de seguir ligado a la madre
patria aumentó notablemente ni bien arribaron. Con sus tradiciones y costumbres
a cuestas, los arribados desentendieron todo tipo de interés por la
idiosincrasia e historia del país receptor. Esta apatía generó un fuerte
llamado de atención entre la elite política, que rápidamente buscó revertir la
situación. Una de las soluciones, fue la masiva expansión alfabetizadora por
parte del Estado. Logrando que con el discurrir de los años, esa pretérita masa
analfabeta, en la actualidad, se convirtiera en un ávido público interesado por
el consumo de bienes culturales. Principalmente: revistas, libros y diarios.
Tal era el interés por este último, que el escritor Ernesto Quesada, refirió en
1883, que en la ciudad porteña “todo el mundo lee los diarios, no uno sino
varios, desde el más encumbrado personaje al más humilde changador, todos leen
gacetas”. En este contexto, buscando capitalizar el
interés por la lectura, el anarquismo, cuya corriente se caracterizaba por la
fomentación de este tipo de hábito, buscó propagar mediante un catálogo de
autores clásicos del acervo doctrinario, que más gente ignota se familiarice
con el postulado. De este modo, a partir de noviembre de 1902, el semanario
anunciaba la inminente (re)aparición de la “Biblioteca de La Protesta Humana”,
con sus dos primeros ejemplares: “¿Por qué somos anarquistas?” de Saveiro
Merlino y “A las muchachas que estudian” de Ana María Mozzoni. Ambos, de
lectura “atrayente, sencilla y comprensible para la masa popular”. Aquellos
interesados debían dirigirse a la calle Rivadavia 1784, sede de la redacción
del periódico. Su venta, osciló de acuerdo a la cantidad de unidades
adquiridas. A mayor volumen, menor era su precio en proporción: 25 ejemplares
valían 2 pesos, 50, $3.50, y los 100: 7 pesos. Sin
embargo, este intento de fomentación, tuvo escaso resultado, y un año más
tarde, el 18 de julio de 1903, La Protesta Humana, proyectó su propio
catálogo de libros: “hemos resuelto vender los libros de propaganda y folletos
al precio más barato posible, y á (sic) los Centros de Estudios Sociales y
Sociedades Obreras, mandaremos todo pedido á precio de costo, no siendo menos
de veinte el pedido y pago anticipado”. A pesar de la
oferta, los resultados no estuvieron a la altura de lo esperado. Buscando
revertir esta indiferencia, la dirección a cargo de Valenzuela, buscó darle una
solución de índole más comercial y masiva al expendio de ejemplares. De esta
manera, y tras haber cerrado convenio con los kioscos de diarios, en julio de
1903, los canillitas empezaron a vocear su nombre en las esquinas.
Contrariamente a lo que podría suponerse, el volumen de ventas fue perentorio.
Sin amilanarse y apremiados por la crisis financiera continua, la redacción
proyectó un mes más tarde, una estrategia hasta ese momento, inédita. Publicado
con el nombre “Al Público”, el artículo buscó seguir captando al militante
libertario, pero más específicamente, al público en general. Es por ello que
todas aquellas personas que gustasen de adquirir la edición a sólo 5 centavos,
es decir a la mitad de su valor, deberían apearse personalmente en la
redacción: México 1602. El “tentador” precio supondría un “éxito” de ventas.
Sin embargo, de nuevo, la suerte les fue esquiva. Y, nuevamente, volvieron a
redoblar el desafío. Esta vez, de forma más audaz. La estrategia consistió en
venderlo al mismo valor que el diario más importante del país: La Prensa, también
conocido como el “coloso de los centavos”. De este modo, a partir del 3 de
octubre de 1903, cada edición fue puesto a este ínfimo precio. Alcanzando,
ahora sí, el éxito anhelado: siete mil ejemplares agotados. Aprovechando la
buena fortuna, la redacción propuso ampliar el rango geográfico de expendio
hacia aquellos lugares más recónditos, es decir, masificarla. Para ello,
primero, era imprescindible la solidaridad de todos sus seguidores, tanto de
hombres como mujeres. ¿De qué manera? siendo ellos mismos los promotores de
ventas de La Protesta Humana. Cada uno debía adquirir una cierta
cantidad de ejemplares y, desde su lugar de residencia, de manera individual o
colectiva, promover la difusión de la hoja libertaria. Si lograba su cometido,
el matutino se convertiría en lectura dentro las confiterías, hoteles,
mercados, trenes, talleres, fábricas, casas de comercio, entre otros.
Otro
de los ingresos circunstanciales que permitió darle aire a su exigua economía,
fue el esparcimiento y la recreación, tantas veces promocionada en sus páginas.
En este sentido, puede decirse que la “relación” estuvo caracterizado por un
constante feedback entre ambos. Pues, desde sus páginas, era habitual la
promoción de eventos, y desde el otro lado, consustanciados con los avatares
del medio escrito, impulsaban veladas y salidas lúdicas en su beneficio. Un
claro ejemplo de ello fue el centro Los caballeros del ideal, quienes
invitaban para el día 20 de febrero de 1904, a una velada en total “beneficio
del diario La Protesta”. En cambio, Carlos Cafiero,
anarquista él, utilizando su afición por el baile proyectaba una gran “Fiesta
Libertaria” en la localidad de Banfield, a total beneficio de toda la
propaganda anarquista.
Con
el tan anunciado suceso de la conversión de semanario a diario, el irresuelto
problema económico siguió siendo un acertijo de difícil resolución. Apremiados
por los tiempos, desde la dirección, –a cargo ahora de Juan Creaghe–, y
observando el insuficiente compromiso de sus lectores, del pedido se pasó a la
exigencia: “no pedimos limosna, no mendigamos ayuda, exigimos que cada uno
cumpla con su deber, y deber es todo buen compañero contribuir al sostenimiento
de la común bandera”.
A
pesar del velado panorama, el 12 de marzo, la administración publicó la nómina
de la nueva redacción que asumiría en escasas tres semanas: Elam Ravel; en la
dirección, dos redactores y un noticiero, un gerente
administrador general, un cajero –Creaghe–, un maquinista tipógrafo, 8
tipógrafos, cuatro dobladores y un mandadero.
El
1° de abril de 1904, La Protesta, empezó a salir diariamente. Cerrando
la edición, una sección inédita hasta el momento: los avisos publicitarios.
“Avisos
de cierta clase”
Emergida
al calor de una necesidad financiera, Juan Creaghe, jamás imaginó que detrás de
una tangencial frase: “Para ayudar á sostener el diario aceptaremos ciertos
avisos para la mitad de la 4° página”, se pudiese
convertir en uno de los principales ingresos. Pensada inicialmente para durar
poco tiempo, la realidad demostró que lejos estuvo de ser así. No sólo se
sostuvo hasta el Centenario de 1910, sino que tuvo una proliferación sin
parangón dentro de sus páginas. Si bien, la venta de productos de consumo fue
oficializada en abril de mil novecientos cuatro, no es verdad, como ha referido
la historiografía tradicional, que el aviso publicitario emergió al calor de la
edición diaria. De hecho, todo lo contrario. Las
indagaciones realizadas para este proyecto permiten dar cuenta que, durante los
primigenios años de existencia, la venta de productos ya estaba presente. En
este sentido, dos claros ejemplos sostienen nuestra fundamentación. Por un
lado, la reconocida librería sociológica de Fortunato Serantoni, quien, entre
los años 1897 y 1902, promocionó constitutivamente la venta de libros y
folletos anarquistas, en, aproximadamente, 39 veces.
Paralelamente, a las funciones que cumplió como cobrador y vendedor del
matutino. Otro caso circundante, fue el de los cigarrillos “Germinal”. Si bien
no perduró holgadamente como Serantoni –sólo promocionó sus productos seis
veces entre marzo y noviembre de 1902–, dejaba explicitado en su aviso, que,
por cada atado vendido, un diez por ciento sería remitido a la prensa obrera.
Volviendo
al año 1904, otro anuncio también emergió previamente a la sección
publicitaria. Casualmente, vinculado a un bien material recientemente adquirido
por el matutino. De esta manera, en la edición del 5 de marzo, en su edición
número 259, un recuadro se abrió lugar entre las columnas del varieté
informativo: “Imprenta La Protesta. Impresiones de todas clases”. Sin embargo, y pese a estar ligado a la búsqueda de un
nuevo peculio, este anuncio recién volvió a ser visto, el primero de abril.
Momento en el cual compartió espacio con las primeras publicidades externas
como la casa de sastre de Ernesto Bettini, la librería y cigarrería Bautista
Fueyo, destacada en libros de sociología, los cigarrillos Federación Obrera,
“de inmejorable calidad de tabaco” y Fígaro, de veinte y treinta centavos.
Todas ellas, directa o indirectamente, estaban ligadas a la causa libertaria.
Tal como podía verse con el dirigente y militante, Francisco Jaquet, quien a través de la entrega de (50) vales de los cigarrillos “Federación” promocionaba los libros de la colección Sanpere. En cambio, B. Fueyo, Bettini y Vicente Abruzzessi, además de ser casas de confianza, también cumplieron el rol de agentes suscriptores y puntos de expendio del periódico. Con el devenir de las semanas, nuevos anunciantes empezaron a ocupar parte del espacio: el taller de escultura de Antonio Cáfaro, la fábrica de alpargatas Pascual Esteller, confitería “Hijos del Pueblo”, la tienda “Los Obreros”: una “casa especial” en prendas para los trabajadores. José Vidal, un organizador de orquestas, promocionaba “bailes, conciertos y eventos familiares”, con descuentos y beneficios a las asociaciones obreras y “compañeros expulsados por la causa obrera”.
Imagen
1. Primeros avisos publicitarios
en
La Protesta, Buenos Aires, 01/04/1904.
Si
hubiera existido un galardón a la longevidad, indudablemente, ese premio lo
hubieran compartido las tiendas de ropas: “Los obreros” de Federico Roveda,
instalada desde mayo de 1904, y Avelino Cabezas: “La casa más importante de
Sud-América”. Con su reiterado slogan: “la casa que todo liquida”, situada
desde septiembre de 1905. Ambas, además de ser las más longevas, fueron las
únicas que rentaron toda la exclusividad de la hoja.
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Imagen 2. Avelino Cabezas. “La casa más
importante de Sud América”, La Protesta, 01/02/1906. |
Imagen 3. “Los Obreros”, Federico
Roveda, La Protesta, Buenos Aires, 13/08/1905. |
En
cambio, muy diferente, era el caso de aquellas casas más modestas que
aguardaban las ediciones especiales, como el 1° de mayo, para eyectar sus
productos mediante la renta de un espacio mayor. Tal como fue el caso de la
despensa para obreros E. Bertani e hijo. Ubicado en Laprida 518, frente al
Mercado de Abasto, pleno corazón de Almagro. Quien refería tener el local de
mayor variedad, ofertas, primera calidad, y, sobre todo, los precios más bajos.
Ahora bien, una vez que finalizó la edición especial, Bertani e hijo, volvió a
su recuadro habitual, para luego abandonarla unas semanas más tarde.
A pesar de
los cada vez más avisos que interpelaban las vicisitudes obreras, esto no
pareciera ser suficiente para los indecisos lectores-compradores. En este sentido, desde la redacción, buscando asegurar
una mayor rentabilidad en los anunciantes, pero sobre todo su continuidad en la
sección, se buscó proyectar dos estrategias que resultaron efectivas. Por un
lado, el aval editorial como garantía. Es decir, asegurando que todos los anunciantes,
eran casas de confianza. En segundo lugar, la apelación directa a uno de los
pilares básicos, que todo “buen” anarquista, no podía eludir: la solidaridad.
Sintetizado en una frase escueta, pero recordada: “ayudemos a quien nos ayuda”.
Imagen
4: “Ayudemos a quien nos ayuda”. La Protesta, Buenos Aires, marzo de
1904.
Imagen 4: “ayudemos a quien nos ayuda”, LP, marzo de 1904.
Y pareció haber funcionado. Debido que el recuadro estuvo publicado tan solo
veintitrés días. ¿Las razones? hacia fines de marzo, toda la columna derecha, y
un poco más, fue absorbida por los anuncios publicitarios. Paralelamente, si
desde el espacio se invitaba a la adquisición y el consumo, paradójicamente,
otros recuadros convocaron a realizar todo lo contrario; es decir, a no
consumirlos. Aunque no fue publicada exclusivamente en la cuarta página, sino a
lo largo del ejemplar, el llamamiento al boicot fue una forma de presión para
destrabar el conflicto obrero y poder incidir así, favorablemente en favor del
sector afectado.
Un
tema de profunda preocupación para sus redactores, como nos hemos referido
anteriormente, estuvo sujeto al manejo, uso y destino de las finanzas. Su
pormenorizado balance fue un reflejo de la transparencia que buscaban sus
editores mostrar. Nada de lo utilizado con el dinero del periódico era omitido
a la hora de rendir cuentas. Desde lo menos significativo, como podía ser la
compra de lápices y gomas, hasta la descripción de los sueldos de la redacción
o la cuota de la imprenta, entre otros. Indudablemente, estos registros
contables adquirieron un valor trascendental a la hora de dimensionar los
ingresos aportados por los avisos publicitarios. Siguiendo en esta línea, las
ediciones del 2 y 5 de agosto de 1904, dan cuenta de las primeras cifras
oficiales correspondientes a los meses de junio y julio. Para el primer caso,
la recaudación fue de $48, 50, es decir un 0,13% del total. Ahora bien, al
remitirnos al segundo mes, curiosamente su valor tuvo una merma notoria: $20.
Al contrastar este dato con el chequeo de la publicación, notamos que,
exceptuando cinco días, los anuncios nunca estuvieron ausentes. Otro dato
curioso fue el arqueo de la caja. No hay referencias a previos pagos por
adelantado. Aunque desconocemos las razones fehacientes, una posible respuesta
puede ser que se haya tipeado mal los registros del balance. Hecho que ya había
ocurrido en otras ocasiones. Llevando a sus redactores, en ediciones
posteriores, a realizar una rectificación del saldo mal detallado.
Hemos
referido que históricamente su última hoja, hasta abril de 1904, estuvo
caracterizada por la visualización del rumbo económico del editorial y por
columnas de variada información. Sin embargo, todo ello, claramente, se vio
alterado con el arribo de “los avisos cierta clase”. Gradualmente, estos
avisos, fueron relegando a listados históricos del ideario libertario, como,
por ejemplo: la suscripción voluntaria. Este corrimiento y omisión supondría un
concierto de voces militantes disruptivas por tan grave ausencia. Siendo que,
una de las principales características de los simpatizantes del periódico, fue
justamente la vehemencia y el cuestionamiento. Un histórico de la casa, Eduardo
Gilimón, al referirse a sus lectores expresaba: “[el que] lee un diario, si en
él encuentra algo que no le gusta, lo pasa por alto y sigue leyendo” en cambio
en La Protesta, “lo que no se agrada se comenta, se critica y llega
hasta promover actos de desagrado”. Sin embargo,
curiosamente, tanto en las siguientes ediciones, como hasta mucho tiempo
después, la hoja contestaria careció de este tipo de debate. Automáticamente,
esto nos remite a indagar la carencia del mismo. Para responder el
interrogante, primero debemos trazar qué temas eran debatibles y cuáles no,
para el comité redactor. Aquí reside dos cuestiones que se enlazan, pero no
necesariamente, se superponen. Es decir, sus redactores estaban dispuestos a
discernir temas que se circunscribían al ideario: huelga revolucionaria,
doctrina, atropellos policiales, monogamia o poliandria, emancipación de la
mujer, entre otros. En cambio, muy diferente eran
aquellos temas adyacentes al financiamiento del periódico. La visión idealista
de sus seguidores difería notablemente con la mirada realista de la redacción.
Conviviendo, casi a diario, con la acechante nube negra llamada déficit,
palabra tan reiterada y temida entre los libertarios. Si a esto agregamos que
fueron testigos omnipresentes del cierre de renombradas publicaciones
libertarias, esto explica la decisión de tomar algunas medidas cuestionables, y
al mismo tiempo, no haber sido expuestas al litigio. Ahora bien, lo curioso de
este hecho, es que esta omisión voluntaria, no fue algo innovador dentro de sus
páginas. Esta práctica, anteriormente, ya había sido utilizada. Remitiéndonos
al período en que La Protesta todavía utilizaba el adjetivo Humana
(1897-1903), podemos observar que, entre su símil columna de lectores,
denominada también “Correspondencia”, sus redactores respondían las emisivas
enviadas a la redacción. Entre los variados mensajes, una de ellas, resaltaba
entre las demás: “no publicable”. Misma respuesta que se le otorgara “A. Estola”.
Esgrimiendo que su comentario, sin detallar cual, no era editable, “ni
conveniente”. Y, sin dar más detalles, se pasó a la
siguiente emisiva. Esta selección de información y publicación perduró, de
manera aleatoria, hasta fines de 1903. Un año más tarde, previendo que esto
podía generar acusaciones de cierta “censura” o ausencia de libre expresión,
una daga al corazón del pensamiento anarquista, la redacción asumió una nueva
estrategia: la “flexibilidad táctica”. Es decir, la aceptación de recursos o
“planteamientos políticamente inoportunos, corporativistas, reformistas y,
sobre todo, reaccionarios” que se contraponían “con los postulados progresistas
del racionalismo doctrinal ácrata”. Es en este contexto
que debe entenderse la inclusión de la publicidad gráfica. Su llegada, no fue
producto de un mero aggiornamiento visual de la modernizada La Protesta,
sino producto de la búsqueda de necesidades de nuevos ingresos. En este
sentido, en 1907, el citado Eduardo Gilimón, lo refirió claramente: “...puesto
que hubo desde la transformación en diario de La Protesta Humana (sic)
que acudir a los avisos, por cuanto representan un ingreso y ahorran el gasto
enorme que representa el llenar las cuatro páginas de lectura, necesario es
sacar de ellos la suma que corresponde.”
Tras
el paso de efímeras redacciones desde su conversión en cotidiano, el 1° de
septiembre de 1904, Alberto Ghiraldo asumió la dirección.
Su nombre no era la primera vez que resonaba entre sus páginas. Al contrario.
Desde hace varios meses, este poeta e intelectual libertario, utilizaba la
sección publicitaria para promover tanto sus proyectos personales, como el
emprendimiento familiar. Su arribo estuvo signado por
sentimientos contradictorios. Mientras que para algunos su presencia fue
sinónimo de calidad erudita, para otros, como en el caso de su sucesor; E.
Gilimón, distaba mucho de tener la personalidad que se necesita para ocupar
dicho puesto. Apenas asumido, el flamante director
emprendió una serie de reformas tanto materiales como visuales. Con una
renovada tipografía en el título de la portada, la línea editorial estuvo
subscrita a los quehaceres del movimiento obrero, el sindicalismo (FORA) y la
cultura, como la inclusión los días lunes, del primer suplemento cultural
“Martín Fierro”. La sección comercial, también fue reestructurada.
Pasando de la inerme y extensa columna de la derecha, a tan sólo unos escasos,
y posteriormente, rotativos anuncios. Hecho perduró por algún tiempo. Si la
centralidad temática estuvo sujeta al mundo del trabajo, en ese mismo andarivel
se alineó la promoción de ofertas y servicios de consumo. Claro está, algunas
de ellas, aunque no encuadrasen con el estereotipo publicitario predominante,
también expusieron sus productos. Este fue el caso del “Restaurant. Vegetariano
y antialcohólico” y la panadería de productos naturales “La Piedad”. Aunque
produzca extrañez, esta temática no debiera llamarnos la atención. Debido que
temas como naturismo, vegetarianismo, homeopatía, vida sana y natural, fueron
también preocupaciones abordadas por un sector del anarquismo en los inicios
del siglo XX.
Imagen 5: “Restaurant vegetariano y Anti-alcohólico” La Protesta, Buenos Aires, 02/11/1904
Del
mismo modo que fue también la práctica de los deportes y los ejercicios
físicos, como un medio para alcanzar la plenitud humana. Ahora bien, el hecho
que estos productos hayan elegido a La Protesta como espacio de
vidriera, muestra la trascendencia que había adquirido esta sección dentro del
mundo libertario. En cambio, para algunas tiendas, el
sólo hecho de pertenecer al sector asalariado era digna del otorgamiento de
ciertos beneficios. Más aún, si simpatizaba con el movimiento ácrata. Por lo
menos, así lo destacó la “Primera Peluquería Obrera”, quien además de otorgarle
un precio diferenciado a los trabajadores, una parte de lo recaudado estuvo
destinado a las Escuelas Racionalistas de Buenos Aires.
Con
el transcurrir de los primeros años del siglo veinte, una serie de productos
exploraron un verdadero boom de comercialización y consumo. Uno de ellos fue el
tabaco. Tal fue la avidez del público por adquirirlo, que su expendio de ventas
pasó de cuarenta millones de atados en 1889, a cuatrocientos millones en 1913.
Favorecidos por el aumento exponencial, muchas
cooperativas obreras, abocadas a esta producción, empezaron a
vincular el
nombre de sus cigarros con el sector a quienes ellos buscaban
interpelar.
Paralelamente, como estrategia de marketing, estas marcas de cigarros
obreros
empezaron a rentar espacios en diarios y revistas que fuesen
leídas por el
mismo sector que los consumía. Fue así, que a las ya
citadas marcas de cigarros
“Federación Obrera”, “Fígaro” y
“Federación”, se sumarán las
compañías “Alba”,
“Proletariados” –ambas de la “Empresa
Obrera-Pro Cámara del Trabajo–” y los
cigarros toscanos “Avanti”. Eso sí, cada
compañía, a su modo, se autoproclamaba
como la única marca de cigarros preferida por los obreros.
El
7 de octubre de 1905, las centrales obreras convocaron a una huelga general
buscando mejorar sus condiciones de laborales. Desde el Estado, enardecidos por
la medida adoptada, se decretó al día siguiente un nuevo estado de sitio. Toda
la prensa opositora fue acallada. Algunos locales, allanados y censurados. Uno
de ellos fue La Protesta; que alcanzaba de este modo, su tercera clausura
hasta el momento. El cierre duró unos cuatro meses, volviendo recién el 1° de
febrero de 1906. Este obligado silencio, supondría un duro revés al editorial,
y puntualmente: a la sección publicitaria.
Imagen
6: “Cooperativas tabacaleras”, La Protesta, Buenos Aires, 27/08/1905
Pues
bien, increíblemente, nada de ello ocurrió. De hecho, todo lo contrario. Además
de volver con un vigor considerable, toda su cuarta hoja estuvo ocupada por la
propaganda gráfica. Incluso, tal fue la demanda, que debió utilizarse parte de
la tercerea hoja. Este hecho merece ser destacado. Debido que era la primera
vez, desde sus inicios en abril 1904, que el editorial le otorgaba tanta
trascendencia al rubro.
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Imagen 7. Tercera y cuarta hoja de la
edición N° 650, La Protesta, Buenos Aires, 02/09/1906. |
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La
mencionada expansión, no solamente estuvo reflejada visualmente sino también en
los números de los balances. Publicados en la segunda página de la edición del
seis de junio de 1906. Allí, la redacción graficó los saldos correspondientes a
los meses de abril y mayo, donde, las cifras empezaron a reflejar lo que ya era
evidente. Mientras que en abril, el monto fue de $213, el segundo mes, es
decir; mayo, el ingreso fue algo menor. Lo importante aquí no era su leve
merma, sino el índice evolutivo que reflejaba su porcentaje. Siendo por estos
tiempos, el 7,31%, del total de los ingresos. No obstante, a pesar de la
demanda y de su objetivo recaudador, la sección también tuvo sus turbulencias.
Las razones fueron diversas. Por momentos, su ausencia estuvo supeditada a
ediciones especiales –1° de mayo– o bien acontecimientos trascendentales:
huelgas, asuntos policiales, represión estatal. Otro caso fue que, sin mediar
detalles, se ausentaba esa edición, para luego ser retomada al día siguiente. A veces podía suceder que en el afán de querer “ganar” la
calle, o bien por problemas técnicos en la máquina de impresión, sus hojas
reflejaban los recuadros de antiguos anuncios, sin que estos hayan sido
reemplazados por otros nuevos.
Si
anteriormente mencionábamos al tabaco como uno de los artículos de mayor
aceptación entre los asalariados, indudablemente, el otro producto fue la
cerveza. El interés de las fábricas por expandir las ventas de sus infusiones
los llevó a impulsar una serie de modificaciones en torno a su imagen y uso.
Imagen 8. “Vestigio de anuncios”, La Protesta,
Buenos Aires, octubre de 1906
Algunas,
lanzaron como nueva estrategia el novedoso envase de vidrio. Otras, a su vez,
buscaron asignarle un sinónimo de acompañamiento dentro de los eventos sociales
y familiares, y empezaron alquilar elegantes barriles de cerveza a un precio
módico. Este cambio de estructura en el consumo, conjuntamente con la mejora en
sus ingredientes, terminó convirtiéndola, junto con el vino, en uno de los
productos de mayor consumición. Sin embargo, aquí no radica la única respuesta
de su gran aceptación social. La otra explicación provino de su exposición
visual por medio de la publicidad. No sólo sus marcas anunciaron en los grandes
diarios comerciales. También rentaron en producciones de menor alcance, pero
con una significativa influencia entre sus lectores. De este modo, llegado el 1
de junio de 1906, con grandes orlas y ocupando toda la franja superior de la
última hoja de La Protesta, podía observarse: “Pidan cerveza
negra La Africana. Tan eficáz (sic) como el mejor estracto (sic) de malta
importado (sic), y muchísimo más económica. Gran reconstituyente para personas
débiles y mujeres que crían- la preferida de los obreros, elaborada por la
conocida comp. Cervecería Bieckert.”
Imagen 9. “Cerveza negra La Africana”, La
Protesta, Buenos Aires, 01/06/1906.
Si bien fue la precursora de promocionar una bebida alcohólica en la sección, otros anunciantes, competidores de la empresa alemana, también se sumaron al espacio. Algunas lo hicieron de manera más ostentosa, como el caso de las empresas Quilmes y Pilsen, otras con menos suntuosidad, como el fernet del Dottor Fernet”, el aperitivo “Pineral” y la sidra frutal sin alcohol; Pilz. Lamentablemente, desconocemos los montos percibidos por el uso del espacio. Aunque debemos inferir que al ser empresas de renombre dentro del mercado, su renta, debió ser algo mayor. De hecho, la única referencia que hemos obtenido fue por medio de un debate que hubo entre los militantes “ácido sulfúrico” y Sediela. Cuando éste último deslizó un cuestionamiento por la promoción de la ginebra “Bols”. Gracias a esta controversia, que duró varias ediciones, pudimos saber que la empresa había desembolsado por 15 días: cincuenta pesos. Este no fue el único caso, donde un producto visualizado para su comercialización levantó controversias. Podemos citar la disputa protagonizada entre J. Creaghe y Arturo Monsanto, quien se sintió injuriado luego que el ex director del matutino rechazara los supuestos beneficios curativos esgrimidos por la medicina naturista. Ahora bien, salvo escasos casos, como los expuestos recientemente, no ha habido cuestionamiento de sus lectores a ciertos productos, que, en algún modo, tensionaban el discurso ácrata. Puntualmente nos referimos al consumo de las bebidas alcohólicas. Para una parte de su intelectualidad, la afección por estas bebidas no hacía más que degradar al hombre, por tal motivo, era imprescindible alejarlos de aquellos lugares de perdición como podían ser los bares y tabernas. Teniendo en cuenta este dato, es valedero preguntarse por la ausencia de tales críticas. Nuevamente aquí se entrecruzan los ideales teóricos con el pragmatismo. El pragmatismo de sus lectores, basados en una mirada utópica sobre lo que debía ser una editorial libertaria, confrontaba con la necesidad de los hombres de redacción, quienes, urgidos por nuevos ingresos financieros, optaron por utilizar lo que Dora Barrancos dio en llamar la “asimilación táctica”. Es decir, la omisión de comentarios que evitaran un enfrentamiento con sus simpatizantes, y al mismo tiempo, poder seguir publicitando estos anuncios rentables. Claro está, siempre y cuando estas empresas no estuvieran en litigio con sus empleados. En ese caso, la convocatoria de solidaridad con el sector afectado se activaba, y rápidamente, impulsaban campañas de boicot contra el producto.
Hemos
referido que el arribo de Ghiraldo a la dirección estuvo supeditado a la
controversia y la resistencia. Esta agudización del conflicto llegó a su clímax
a fines de agosto de 1906. Momento en el cual por fuertes e insostenibles
desavenencias internas dejó el cargo. Su lugar,
nuevamente, fue ocupado por Creaghe. Junto a él, un histórico de la casa:
Eduardo G. Gilimón. Recién asumidos, el periódico fue reformado. Sin embargo,
estas medidas exceptuaron a la sección que crecía cada vez más, y que, hasta
ese momento, se hallaba bajo el predominio de las tiendas obreras. Sin embargo,
todo ello dio un cambio paulatino a partir de noviembre de 1906. Momento en el
cual un particular aviso se hizo presente. La tienda de trajes y sastres: “J.
Silva”, situado en la calle Perú 596, esquina México. Lo interesante de este
aviso, no estuvo en sus ofertas, tantas veces aludidas en las casas de ropa.
Sino en el perfil de sus prendas. Totalmente alejado de los cánones del mundo
asalariado, sus vestimentas de alta gama “para hombres, jóvenes y niños”, puso
fin a la exclusividad de casas netamente de interpelación obrera.
Imagen 10. “VERANO DE 1906”, La Protesta, Buenos Aires, 15/11/1906.
Además
de imprimirle una imagen refinada, este anuncio parecía ser un caso aislado, en
el cual, hipotéticamente, se buscaba ampliar el mercado de consumidores. Sin
embargo, esto no fue tan lineal. En realidad, su arribo estuvo circunscripto
dentro de la transformación que estaba emergiendo en la sociedad porteña de
principios del siglo XX. El auge del modelo agroexportador trajo consigo una
suba sustancial en los salarios de los trabajadores. Esto llevó a la accesibilidad
y adquisición de un mayor volumen de bienes de consumo. Impulsando un verdadero
auge en artículos como zapatos, vinos, galletitas, alpargatas, muebles,
cervezas, cigarrillos y ropa. En consonancia con esta prenda, el ocasional
visitante Manuel Chueco, reflejaba un interesante testimonio sobre los nuevos
hábitos de vestimenta captado por los empleados: “No se ven obreros sin camisa
planchada, sin corbata, y muy contado es aquel que no lleva reloj, que no pocas
veces es de oro”. No obstante, estos cambios no estaban sujetos al sector
masculino. El gusto por la elegancia también alcanzó a las jóvenes operarias de
las fábricas, cocineras y mucamas de las casas de familia que solían usar
“zapatos de charol”, y en alguna ocasión “hasta luciendo media calada”. Estas transformaciones en el hábito del dispendio, llevó
a diversas casas comerciales a reorientar sus estrategias de ventas. Si
anteriormente, éstas mismas eran exclusivas de un determinado sector de la
sociedad, en la actualidad, ese criterio empezó a revertirse. Redirigiéndose al
nuevo y emergente sector consumista, que soñaba con el añorado ascenso social.
Por lo menos, en lo que atuendo concernía. Al igual que sucediera con las
marcas de cervezas y cigarrillos, el rubro publicitario de los periódicos
consumidos por los trabajadores fue la vidriera para dar a conocer sus
mercaderías. Por supuesto, La Protesta no fue la excepción. Ahora bien,
la aceptación de estas tiendas, históricamente vinculadas a un sector enfrentado
al mundo libertario, debe ser entendida, como bien refirió Juan Suriano,
vinculada más a una necesidad económica, que a un cambio de pensamiento. Pese a la creciente llegada, vale aclarar que de ninguna
manera esto significó el corrimiento de las tradicionales tiendas obreras. De
hecho, todo lo contrario. Lo destacable aquí es la “convivencia” que
mantuvieron ambos perfiles. Pues al fin y cabo, todas buscaban capitalizar la
atención de los consumidores. De este modo, mientras que en un margen de la
hoja podía encontrarse la venta de un overol para el hombre de fábrica, pegado
podía observarse el aviso de un refinado chambergo. Un dato llamativo de la
sección fue la interpelación de sus marcas a un sólo sector: el masculino. No
se ha visto referencia alguna que buscase capitalizar la atención del sector
femenino. Destacamos este hecho, porque las páginas del periódico, también eran
leídas por mujeres anarquistas. Incluso, a mediados de la década del diez,
algunas de ellas participaron como redactoras de esta casa editorial, como el
caso de Salvadora Onrubia Medina.
Para
fines de 1907, la sección gráfica comercial dejaba en evidencia los errados
cálculos pensados tiempo atrás por su mentor, J. Creaghe. De las cuatro páginas
editadas por el matutino, las dos últimas, estaban destinadas al rubro avisos.
Esto llevándolo al número de porcentajes, tomando como referencia el balance de
febrero de 1908, arrojaba un 14,60% del total. Como puede verse, en menos de un
año y medio, su cifra se había duplicado. Por supuesto que sus montos distaban
lejos de ser las cifras obtenidas por la suscripción y la venta de ejemplares.
Pese al abismo que había entre ambos, “los avisos de cierta clase”, a esta
altura, se habían constituido en el tercer recurso de mayor recaudación del
periódico. Puesto que mantuvo hasta mayo de 1910.
Si,
por un lado, la sección empezaba a rendir sus frutos, también era cierto que su
fisonomía había mutado completamente, y esto podría producir sustanciales
críticas. Esgrimidas, fundamentalmente, en que su aspecto se asemejaba más a un
informativo comercial que a uno doctrinario. Buscando evadir esos posibles
reclamos concatenados, desde la redacción se les recordaba que “Difundir La
Protesta es hacer [una] obra revolucionara”. Afirmación que estuvo acompañada,
a partir de enero de 1908, por otra frase emblemática que dio cierre a cada
edición: “No queremos oprimir ni ser oprimidos, por eso somos anarquistas”.
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Imagen 11: “No queremos oprimir, ni ser
oprimidos. Por eso somos anarquistas”, La Protesta, Buenos Aires,
enero de 1908. |
Imagen 12: “A LOS PINTORES”. La
Protesta, Buenos Aires, marzo de 1910. |
Pese
a los ingresos provenientes de la publicidad, la angustiante realidad
no amainó.
El escaso financiamiento obligó a los redactores, una vez
más, a seguir
asumiendo decisiones para nada complacientes. Hecho que se vio
graficado entre
los días 2 y 25 de marzo de 1910, cuando el longevo anuncio
“La Protesta.
Diario de la mañana. (Propaga las teorías
anarquistas)”, fuese reemplazado por
el aviso comercial: “Dos Anclas”. Una vez más, la
omisión “táctica” debió ser
impulsada.
En
cambio, esta práctica en ningún momento fue activada cuando desde sus páginas
se convoque a una de las medidas más efectivas que tuvo el sector trabajador:
el boicot. Si bien, era un rasgo inherente de toda la izquierda argentina, el
periódico decimonónico, junto con el anarquismo, fueron asiduos impulsores de
este método.
Productos boicoteados. Es deber de todo obrero no consumirlos
El
llamado a boicot se constituyó en una de las opciones impulsadas por los
trabajadores como medida para destrabar un conflicto salarial o concerniente a
aspectos laborales. Ligada estrechamente al consumo, la convocatoria a
interrumpir la cadena de comercialización para que no llegue hasta su destino
final perjudicó notablemente a las empresas. Con las puertas del conflicto
abiertas y sin poder de solución, desde el sector afectado se emitían
comunicados a los periódicos obreros detallando los ejes de la disputa y sus
reclamos. Una vez recibido el comunicado, este enunciado debía pasar por un
doble proceso. Por un lado, haber sido puesto en asamblea de los trabajadores,
y que éstos, hayan dado su consentimiento para tal medida. En segundo lugar, la
indagación si el pedido de boicot garantizaba en un futuro cercano, el éxito
deseado. Aprobadas estas instancias, recién ahí se
difundía por todos los medios posibles el llamamiento a la impugnación. En el
caso de La Protesta, la primera referencia a este impulso se remonta ya
a los primigenios años de su fundación, junio de 1897. Momento en que se
transcribe el dictamen del Congreso obrero en Toulouse aceptando el boycottage,
como una forma valida de lucha. Para el anarquismo, si bien esta medida buscaba
mejorar las condiciones de vida de los asalariados, no siempre el conflicto
estuvo supeditado al conflicto trabajador-patrón. En ocasiones, el llamamiento
se utilizó para contrarrestar las editoriales de la prensa opositora, como en
el caso del diario La Nación. Incluso, en algunos casos, la convocatoria
se radicalizaba aún más, y el llamamiento al boicot, era directamente a la
Argentina. Debido a los reiterados atropellos policiales y por la sanción de la
Ley de Residencia. A diferencia de los avisos
comerciales, el listado de productos vedados no tuvo una sección fija. Por tal
motivo, era muy común verlos reflejados a lo largo de la edición. En ciertos
períodos coexistió con los avisos bajo el nombre “Sección Boycots” o “Productos
boycotteados”. Ahora bien, este llamamiento estuvo imbricado proporcionalmente
al tiempo que durara el conflicto con la empresa: semanas, o incluso, meses. En
algunas ocasiones, podía suceder que el pedido de abstención estuviera
acompañado por la transcripción del conflicto o los motivos de la huelga. En
otras ocasiones, ese recuadro puesto en plural podía transformarse en una
singular referencia. Como en el llamamiento a boicotear los fósforos “Victoria
y Estrella”, o “cigarrillos Caras y Caretas”.
Imagen 13. Boicot a las cervezas Africana y Pilsen, La
Protesta, Buenos Aires, 07/12/1907.
Un
caso llamativo fue el pedido de abstención en el consumo de determinadas marcas
de cervezas. Estos recuadros se caracterizaban por tener amplias dimensiones
dentro del espacio publicitario. No obstante, iniciado el conflicto se activaba
el protocolo de solidaridad con los afectados. De este modo, mientras el aviso
invitaba a consumir la bebida, debajo la redacción desplegaba un cartel
impulsando a ser todo lo contrario. Veamos un caso emblemático: las cervezas de
la compañía Bieckert. Al mismo tiempo que se afirmaba que las cervezas Africana
y Pilsen eran las bebidas preferidas de los obreros, a modo de epígrafe
podía visualizarse: “Pero como los obreros la han boicoteado, es deber de los
mismos no consumirla”. Resulta llamativa esta
contraposición. Mientras que por un lado, la empresa publicitaba su marca,
simultáneamente, la redacción la declaraba boicoteada. No obstante, y a pesar
de ello, la compañía seguía publicitando en la sección. Esto nos lleva a
indagarnos: ¿a qué se debió esta antinomia? Aunque desconocemos los motivos,
retomaremos los planteos realizados por Martín Albornoz (2011), quien refería
que seguramente, el canon publicitario hubiera sido pagado por adelantado, y de
allí, que todavía su marca se siga visualizando. De más
está decir, que una vez finalizado los plazos pactados, estas empresas
abandonaron la sección.
Conclusión
La
llegada de los “avisos de cierta clase”, se convirtió en una de las múltiples
estrategias utilizadas por el editorial para lograr sostener el proyecto
matinal. Sin saberlo, pero con expectativas, este recurso con el devenir de los
años, se proyectó en uno de los principales ingresos. Si bien en sus orígenes,
el porcentaje y la cantidad de publicidades fueron escasas, con el paso del
tiempo, su fisonomía como así su volumen fue mutando. Aunque el rubro fue
estructurado originalmente como una forma de servicio ligado a un determinado
sector, el arribo posterior de tiendas vinculadas al ámbito refinado planteó a
sus redactores la efectividad de su aceptación. A pesar de sus punzantes
suscriptores y la activa participación que adquirieron en el periódico, la
llegada de los anuncios publicitarios no pareciera haber generado comentarios
adversos. La matriz del conflicto se inició al momento de incluir bienes de
consumo vedados por un sector libertario. Esta futura tensión, puso a la
redacción en un difícil y complejo dilema dogmático. Como bien refirió la
historiadora Barrancos, la “asimilación táctica”, le facilitó a la dirigencia
el camino para seguir obteniendo controversiales ingresos, como en el caso de
las bebidas alcohólicas; no por elección, sino por beneficio. Pero no fue el
único caso que hemos encontrado en donde la doctrina ha sido superada por la
necesidad económica. El reemplazo de frases alusivas a la conformación de una
identidad anarquista por marcas comerciales, fue un claro ejemplo hasta qué
punto el sostenimiento editorial superó a la pregnancia ideológica. Sin
embargo, también sería un error creer que, para sus redactores, este tipo de
decisión, no estuvo enmarcado en un altercado interno.
La
sección publicitaria, tardío espacio ocupado en el matutino, llegó para
quedarse. Pese a su gran expansión, La Protesta siguió configurándose,
como la longeva voz libertaria.
Bibliografía
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Fuentes consultadas:
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Aires, 1897-1903.
La Protesta, Buenos Aires,
1904-1910.
Recepción:
29/06/2018
Evaluado:
27/08/2018
Versión
Final: 22/09/2018
(*) Escuela Normal Superior N° 7 "José María Torres”. IES N°1 Dra. Alicia Moreau de Justo. Maestrando por el Instituto de Altos Estudios Sociales, dependiente de la Universidad de San Martín, Argentina. E-mail: diegogcives@gmail.com
Una versión preliminar de este artículo fue presentada
con el nombre: “Ayudemos a quien nos ayuda”. La publicidad en La Protesta
(1904-1910), en las XVI Jornadas Interescuelas/Departamentos de Historia, 9, 10 y 11
agosto de 2017, Mar del Plata. Asimismo, el trabajo se vio enriquecido
por los aportes realizados por Carina Peraldi, Fernanda de la Rosa y Martín
Albornoz.
Mientras este artículo atravesaba la instancia del referato, una noticia nos impactó a todos aquellos que indagamos el mundo libertario en sus distintas acepciones. Con el fallecimiento del profesor Juan Suriano, la historiográfica ácrata pierde a uno de sus grandes referentes. Sería extenso referirse a su influencia, desde aquí, simplemente quiero recordarlo de la mejor manera: citándolo.
Este escollo no fue un hecho circunscripto sólo del anarquismo, sino que se dio en todo el amplio espectro de la prensa gráfica contestaria. Un ejemplo de ello puede observarse en el trabajo realizado por GENÉ, Marcela y BUONUOME, Juan; “Consumidores virtuosos. Las imágenes publicitarias en el diseño gráfico de La Vanguardia (1913-1930)”. EN: MALOSETTI COSTA, Laura y GENÉ, Marcela (coords.) Atrapados por la imagen: arte y política en la cultura impresa argentina. Edhasa. Buenos Aires, 2013.
La Protesta Humana, Buenos Aires, 15/3/1902, p. 4. Para un análisis de las listas de suscripción puede consultarse el libro de FERNANDEZ CORDERO, Laura; Amor y anarquismo. Experiencias pioneras que pensaron y ejercieron la libertad sexual. Siglo Veintiuno editores, Buenos Aires, 2017.
Entre los años 1902 y 1904 los anarquistas dieron 346 conferencias. Extraído de SURIANO, Juan, Anarquistas, Cultura y Política Libertaria en Buenos Aires, 1890-1910, Manantial, Buenos Aires, 2008, p. 120.
QUESADA, Ernesto; “El periodismo argentino (1877-1883)”, en Nueva Revista de Buenos Aires, tomo IX, 1883, p. 100.
Los textos referidos son: “Primero de mayo” de P. Gori; “Los crímenes de Dios” y “Fame” de R. Ovidi; “Fin de fiesta”, “I misteri del Confesionale” y “L´Anarchía” de Errico Malatesta, en La Protesta Humana, Buenos Aires, 15/8/1903, p. 4.
Esta dirección en un principio sería compartida con Alberto Ghiraldo. El intelectual libertario al estar abocado a la revista Martín Fierro, declinó la propuesta momentáneamente. Asumiendo el cargo unos meses más tarde: el 1° de septiembre.
En este sentido, en 1979, el historiador Oved refería que “Una línea característica descollante del periódico, era la ausencia absoluta de avisos comerciales [hasta 1904]”. OVED, Iaacov, El anarquismo y el movimiento obrero en Argentina, Siglo XXI, México, 1979, p. 68.
En este sentido, desmenuzando el aviso de la librería de Serantoni, en torno a sus distintas salidas observamos que: de las 20 ediciones que tuvo el periódico en 1897, once de ellas, estuvo presente. En 1898, de las 30 sólo publicitó seis. En 1899, de 25, siete. En cambio, a partir del nuevo siglo, la merma fue mucho mayor. En 1900, de las 29 veces editada, apareció cinco. En 1901, de 39, tres. Y finalmente en 1902, año de su extradición por la Ley de Residencia: 7 veces.
Ahora bien, distinto fue el caso de los cigarrillos “Germinal”. Su aparición fue mucho más modesta: 15 marzo, 5 de abril, 28 de junio, 5 de julio, 30 de agosto y, por último, 21 de noviembre. Todas, en el citado año 1902.
Parte de su vida sindical puede verse en TARCUS, Horacio; Diccionario Biográfico de la Izquierda Argentina. De los anarquistas a la “nueva izquierda” (1870-1976), Emecé, Buenos Aires, 2007, p. 321.
Estas dos tiendas además de rentar en la sección de La Protesta y La Batalla, el periódico anarquista de la tarde (1910), también lo hicieron en otros periódicos como Ideas y Figuras dirigido por Alberto Ghiraldo y en el periódico socialista La Vanguardia (LV). Para un análisis del rol de la publicidad en LV puede consultarse: “El partido de los consumidores” en BUONUOME, Juan. Periodismo militante en la era de la información. La Vanguardia, el socialismo y los orígenes de la cultura de masas en la Argentina (1894-1930). Tesis doctoral, Universidad de San Andrés. 2016.
Para el abordaje de la misma temática, pero en el periodo finisecular puede consultarse el trabajo de Alejandra V. OJEDA, “La transformación del rol de la publicidad en la prensa diaria argentina: Nuevas relaciones entre lenguaje visual, prensa y mercado (1894-1904)”. Ponencia presentada en las XVI jornadas Interescuelas/Departamentos de Historia de la Facultad de Filosofía y Letras. Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, 2 al 5 de octubre de 2013. Disponible en: <http://cdsa.aacademica.org/000-010/1000.pdf>>. [Consulta: 24/05/2018].
Sobre este tema véase ALBORNOZ, Martín y ANAPIOS, Luciana; De la aceptación a la condena. Apropiaciones y tensiones en torno al boicot en el anarquismo rioplatense. 1900-1930. Ponencia presentada en las XII Jornadas Interescuelas/Departamentos de Historia, Bariloche, 28 al 31 de octubre de 2009.
Esta primaria conclusión se apoya luego de haber encontrado en algunas publicaciones aclaraciones de datos erróneos sobre el monto del balance: “En el balance del N. “235 los gastos de Redacción figuran como 15 pesos en vez de 30 por dos semanas; los de ´Correo y otros´ se disminuyen en proporción”. La Protesta Humana, Buenos Aires, 4/11/1903, p. 4.
Para indagar la relación entre los lectores y La Protesta puede consultarse: GILIMÓN, Eduardo; “La Protesta”, Hechos y comentarios. Y otros escritos: el anarquismo en Buenos Aires: 1890-1910, Terramar, Buenos Aires, 2011.
Un interesante trabajo en torno a las formas de liberación y el rol de la mujer dentro del movimiento ácrata puede verse FERNANDEZ CORDERO, L., Amor y anarquismo..., op. cit.
JUNCO ÁLVARES, José; La subcultura anarquista en España: racionalismo y populismo. Culturas populares: diferencias, divergencias, conflictos. Ponencia presentada en el Coloquio celebrado en la Casa de Velázquez, los días 30 y 1-2 de diciembre de 1983.
Para un informe detallado sobre las distintas redacciones puede consultarse: QUESADA, Fernando, “La Protesta. Una longeva voz libertaria”, en Revista Todo es Historia, N° 82 y Nº 83, 1974 pp. 69-97 y 75-93.
Hacemos referencia a sus trabajos editoriales Música Prohibida, Martín Fierro, La tiranía del frac, Alas y el proyecto familiar: “Ghiraldo & Cía. Exportadores de harinas y consignatarios de frutos del país”.
“La Protesta ha tenido como defecto principal su administración [en clara alusión a A. Ghiraldo], y es que en las filas anarquistas, constituidas por obreros e intelectuales, no es fácil encontrar hombres que reúnan las condiciones de método y orden que la administración de un diario requiera”, Gilimón, E.; Hechos y comentarios…, op. cit., p. 67.
ROCCHI, Fernando; “Consumir es un placer: la industria y la expansión de la demanda en Buenos Aires a la vuelta de siglo pasado”; en Desarrollo Económico, N° 148 vol. 37, 1998, pp. 533-558.
La discusión giró en torno al comentario realizado por Sediela, quien cuestionaba la fomentación de dicho producto. Para “ácido sulfúrico”, en su respuesta, fundamentaba que a diferencia de la cerveza “Quilmes”, que era promocionada por el periódico La Vanguardia, la bebida destilada no estaba boicoteada y, por lo tanto, era válido seguir promocionándola. La Protesta, Buenos Aires,18/11/1906.
“Bajo la influencia del licor el hombre ya no es hombre. Ha dejado su lugar a un ser repugnante, díscolo, atrevido, balbuceante; que babea como hidrófobo, que masculla insultos e injurias por imaginaria ofensas, que da y recibe golpes –este fenómeno nervioso, esta hiperestenia producida por la excitación alcohólica–, tiene a menudo por epílogo una escena de sangre que suele, asumir trágicas proporciones”. MONTENEGRO, M, J; Enfermedades sociales. citado por SEPULVEDA, Eduardo Godoy; “El discurso Moral de los anarquistas chilenos en torno al alcohol a comienzos del siglo XX en Alcohol y trabajo”. En: AA.VV. El alcohol y la formación de las identidades laborales. Chile siglo XIX y XX. Universidad de los Lagos. Osorno, 2008.
BARRANCOS, Dora; Anarquismo, Educación y costumbres en la Argentina de principios de siglo, Contrapunto, Buenos Aires, 1990, pp. 295-315.
Por su partida, el periódico le dedicó un artículo: “Alberto Ghiraldo”. La Protesta, 26/8/1906, p. 1.
Este llamamiento al boicot duró entre el 7 de diciembre de 1907 y el 10 de marzo de 1908. La Protesta, Buenos Aires, p. 3.